Brand identity e spazi ufficio, binomio inscindibile

La progettazione degli spazi ufficio non può prescindere da una serie di valutazioni sul ruolo dell’architettura nella comunicazione del brand. Un ambiente di lavoro che riflette il brand e i valori ad esso connessi assume infatti una connotazione propria, lontano dai soliti standard, stimola la motivazione, la creatività e il senso di appartenenza.
Nell’approfondire la conoscenza sull’argomento, considerando che destreggiarsi fra i concetti di brand identity, corporate identity e visual identity non è un’operazione semplice, meglio chiarirne da subito il significato: “la corporate identity riguarda gli aspetti visivi di un’azienda, a partire dal logo, mentre la brand identity è un concetto di marketing più ampio, che prevede che l’identità di un’azienda sia solida, chiara, riconoscibile. La brand identity è dunque la proposta totale che un’azienda offre ai consumatori, rappresenta le associazioni intangibili che emergono quando il marchio viene visto o sentito. La visual identity rappresenta invece il codice visivo del marchio, le sue regole di rappresentazione e di espressione” puntualizzano Domenico D’Alessio, director, e Lorenzo Casanova, head of physical branding di FUD Factory, divisione specializzata in communication design e physical branding di Lombardini 22.
L’attenzione verso la brand identity si inserisce nel processo progettuale fin dalle sue prime tappe della progettazione, in alcuni casi comprende la grafica e il percorso si inaugura in fase di definizione del logo dell’azienda, in altri, quando questi aspetti sono già codificati, si focalizza sulla trasposizione della grafica e dei contenuti nello spazio fisico. E, proprio quando si passa dal piano più astratto a quello più concreto e legato agli specifici luoghi di lavoro, troviamo concordi tutti i nostri interlocutori nell’affermare che la brand identity deve essere “ovunque”. In linea con la fluidità dei metodi di lavoro e con i cambiamenti in atto, fra smart working e layout definiti da spazi ibridi, l’identità di un marchio deve essere immediata e subito riconoscibile in ogni luogo, dalla hall d’ingresso, alle sale riunioni, agli spazi per le pause “creative”.

Brand identity come pilastro progettuale: perché?

Le ragioni che portano ad affiancare la brand identity alla progettazione degli spazi di lavoro sono molteplici, primo fra tutti la consapevolezza che attraverso la bellezza e la valorizzazione dei luoghi è possibile trasmettere valori e promuovere comportamenti virtuosi in linea con la cultura dell’azienda. Sono dunque sempre più numerose le società che fanno dei propri spazi uno strumento per veicolare l’esperienza del brand, considerando il fatto che la sede aziendale rappresenta spesso il primo biglietto da visita.
“Un brand è molto più di un logo, di un’insegna o di un linguaggio grafico; di conseguenza l’ufficio ne deve essere la sua rappresentazione olisitica – affermano i progettisti di FUD Factory –. Ne consegue che il progetto di comunicazione del brand è integrato e in sinergia con l’interior design, in tal modo l’identità e l’immagine dei luoghi diventano estensioni dell’identità e dell’immagine del marchio.
Le nostre attività di branding e physical branding hanno dunque lo scopo di trasformare lo spazio architettonico in uno strumento di comunicazione mediante un intervento progettato ad hoc, in cui inserire valori, messaggi, colori e informazioni, ecc. L’obiettivo è quello di creare una vera e propria esperienza di marca, coerente e consistente con il posizionamento del brand nel mercato di riferimento, completando lo spazio architettonico e arricchendo il percepito delle persone che interagiscono con esso. I luoghi devono infatti ispirare e promuovere un senso di comunità, creare identificazione e connessione con le persone e tra le persone e il brand, rafforzando relazioni consolidate. Bisogna però considerare che lo spazio di lavoro è un sistema unico e complesso: l’ufficio è un grande media multiutente, che deve rispondere ai bisogni dei diversi fruitori che lo vivono, dipendenti, partner e clienti, in primis. È necessario dunque intervenire ascoltando istanze e identità di ciò che definiamo “talking building”: l’edificio parla e noi capiamo come farlo parlare, e cosa fargli dire”.
La brand identity ha acquisito nel tempo un peso sempre più rilevante nell’attività di progettazione degli uffici. Ideare spazi che comunicano l’identità dell’azienda è diventata una richiesta ormai diffusa e condivisa, quasi al pari degli obiettivi di efficienza e funzionalità a cui deve normalmente tendere un progetto di pianificazione degli spazi di lavoro.
“Le aziende hanno una consapevolezza sempre maggiore della necessità di trasmettere i valori del proprio brand, in un’ottica di promozione del senso di appartenenza e di coinvolgimento dei collaboratori – racconta Antonella Mantica partner and space planning manager di Progetto CMR –. A tal proposito, sono stati condotti diversi studi che dimostrano come spazi più accattivanti e coinvolgenti incidano positivamente sul comportamento e sulla performance delle persone, risultati che si traducono in un ritorno positivo dell’azienda in termini sia economici, sia di reputazione e promozione del brand all’esterno. Progetto CMR, che nasce come società di progettazione fortemente specializzata nella pianificazione degli spazi introducendo in Italia un metodo quasi scientifico nella progettazione degli uffici, fa dell’analisi dell’immagine aziendale uno dei punti principali della fase di brief e di studio dell’organizzazione del cliente. Includere questo aspetto fin dall’inizio del processo progettuale sicuramente aiuta ad avere un’idea più chiara e definita di cosa il cliente ha necessità che venga trasmesso nel suo futuro spazio e di come gli spazi debbano apparire”.
Vincolo o opportunità, come va considerato l’obiettivo di comunicare il brand attraverso il progetto degli spazi? Rispondono Michele Rossi e Filippo Pagliani partner e fondatori di Park Associati: “Non consideriamo la brand identity un vincolo, ma come un ulteriore elemento progettuale da studiare, ci aiuta ad approfondire l’analisi in fase di concept e può fungere da stimolo nella ricerca delle soluzioni.
La brand identity è un concetto vasto, legato ai valori aziendali, a una storia imprenditoriale, a un modo di pensare e di organizzare il lavoro, il progetto architettonico deve rileggere e rispecchiare sottilmente tutti i messaggi legati a questi valori. Esagerando si potrebbe dire che l’architettura che meglio incarna l’identità aziendale è quella che non ha bisogno del logo. Alla base di questo processo vi è un dialogo costante con i responsabili del marketing all’interno dell’organizzazione aziendale, per verificare che il progetto sia in armonia con le loro aspettative, passaggio che crea già a monte una forza comunicativa del marchio e della sua identità”.

Le tappe del percorso progettuale

Chiariti i motivi alla base dell’operare, è il tempo di chiarire quali sono, nello specifico, le tappe del processo progettuale in cui diventa fondamentale considerare la brand identity come parte integrante del percorso. Corale, nei progettisti, la consapevolezza sull’importanza di dare visibilità ai valori del marchio e unanime l’impegno nel far camminare insieme le varie discipline, aprendo un dialogo fra grafica e architettura, fra marketing e interior design, fra progettazione e comunicazione.
“La brand identity deve essere presa in considerazione sin dalle primissime fasi del progetto – precisa Mantica-
Solitamente il cliente che ci affida la progettazione dei suoi uffici ha già un’idea definita della propria brand identity, spesso espressa sotto forma di un book dove sono raccolte tutte le linee guida e i principi legati all’immagine dell’azienda. In questo caso, è per noi preziosa la collaborazione con il dipartimento di Marketing&Comunicazione del cliente, con il quale ci interfacciamo sulle modalità più idonee per trasmettere i messaggi dell’azienda. Una volta compresa la brand identity e i messaggi che il cliente intende trasmettere nei suoi nuovi spazi di lavoro, l’architetto ha il compito di dare a queste necessità una forma plastica e reale. A livello progettuale questo si traduce in scelte legate all’aspetto estetico, come ad esempio i colori del logo che possono caratterizzare alcuni ambienti, l’inserimento in forma grafica di parole e messaggi che richiamano la mission aziendale, l’utilizzo di materiali particolari che ne evocano i valori. La brand identity può però entrare nel processo progettuale a un livello più profondo, andando a impattare significativamente la stessa distribuzione degli spazi. Questo accade ad esempio quando l’azienda ha necessità di spazi specifici per comunicare il proprio prodotto o servizio ai clienti esterni, come è stato per noi il caso degli uffici di grandi aziende del settore tecnologico, per le quali avevamo dovuto includere delle sale dimostrative dove era possibile illustrare ai loro clienti il funzionamento dei servizi o dei prodotti”.
Ma se il punto di partenza è comune, la trasposizione del brand nel progetto architettonico assume connotazioni diverse a seconda dei valori trasmessi.
“Ci avviciniamo progressivamente al progetto attraverso il dialogo intenso e costante con il cliente – puntualizzano i progettisti di Park Associati–. A volte ci viene dato un brief abbastanza preciso, uno stimolo alla riflessione. Ci sono brand identity molto espressive che prendono forma di architettura, come nel caso dell’Headquarter Salewa a Bolzano. Oppure messaggi più sottili e riservati, legati a un modo di intendere la comunità aziendale, la vita quotidiana dei collaboratori, è il caso della sede di Nestlé ad Assago. Un discorso a parte è il retail, in cui il racconto del brand acquisisce ancora maggiore importanza, soprattutto nel campo della moda, dove ogni dettaglio deve rispecchiare i valori del brand”.
Comunicazione integrata e sistemi di segnaletica sono alcuni degli strumenti utilizzati per coinvolgere gli utenti degli spazi, ne parlano i progettisti di FUD Factory: “Il primo elemento tramite cui si manifesta l’identità di marca è il nome, considerato anche come l’elemento più importante poiché il primo a essere memorizzato dal consumatore e associato a una serie di elementi secondari. Alcuni clienti ci hanno chiesto di compiere con loro questo processo. Lo abbiamo fatto, per esempio, con l’iconico edificio di Herzog & Meuron a Milano, sede di Microsoft, che sapevamo da subito sarebbe diventato un punto di riferimento per l’azienda, i clienti e la città. Al nome rappresentativo di una realtà ibrida e del tutto contemporanea abbiamo associato un logo pulito, essenziale e iconico come l’edificio che ritrae. Per Microsoft House inoltre abbiamo creato un sistema di comunicazione integrata per il progetto degli interni in grado di essere intuitivo e non scontato per tutto il pubblico che anima gli ambienti e il workplace: dipendenti, collaboratori, visitatori occasionali e curiosi.
I luoghi devono infatti migliorare la qualità del tempo e del lavoro rendendo chiara e utile la scansione degli spazi e delle informazioni necessarie per vivere al meglio tutti gli ambienti. In questo senso, è molto importante il finding che ha la funzione di facilitare l’orientamento all’interno di un luogo, bilanciando indicazioni di conferma con variazioni di percorso. Il wayfinding permette di capire dove ci si trova, dove si trova il luogo in cui si vuole andare e come andarci. Indica come raggiungere un ipotetico punto B partendo da un ipotetico punto A nel modo più semplice possibile. La segnaletica non si limita a fornire le indicazioni e orientare le persone, è anche e soprattutto una questione di identità. Si tratta di dare espressione visiva a uno spazio, permettere ai luoghi di esprimere la loro essenza e, negli uffici, la loro funzione.
Per comunicare si utilizza l’edificio, o gli spazi, come un grande media ambientale. Si costruisce il concept di comunicazione e lo si applica sui diversi supporti lungo i percorsi interni all’edificio. Infine, decorare: ovvero il linguaggio visivo del brand diventa protagonista. I colori, gli elementi grafici, le texture del marchio rafforzano e brandizzano l’esperienza fisica. Un attento sistema di comunicazione integrata rende gli ambienti dinamici, funzionali, esperienziali, e ispira il cliente superando le sue aspettative. L’integrazione del punto di vista del progettista con quello del brand genera un progetto condiviso in grado di produrre una maggiore comprensione e vivibilità degli spazi”.

I luoghi della comunicazione

Passando da considerazioni in parte astratte a un’analisi concreta, basata sullo studio degli specifici ambienti delle aree di lavoro, quali sono quelli più rappresentativi quando si parla di brand identity? La risposta, ancora una volta, è complessa e articolata, perché si incrocia con la trasformazione dei layout legato all’avanzare dello smart working e con la presenza sempre più densa di spazi ibridi, fra sale riunioni, meeting point, aree di pausa e phone booth. Secondo Antonella Mantica “In linea generale si può affermare che la comunicazione della brand identity riguarda tutti gli ambienti all’interno di un ufficio. Tuttavia, è possibile individuare delle aree “speciali” dove è imprescindibile trasmettere il messaggio dell’azienda, come le aree clienti oppure, in maniera ancora più forte, nelle postazioni di lavoro, per incentivare ancora di più il senso di appartenenza e di coinvolgimento dello staff. Pensando poi alle dinamiche degli uffici dei nostri giorni, dove il confine tra postazioni formali e informali sta diventando sempre più labile e dove è possibile svolgere attività lavorative anche in zone lontane dalla propria postazione fissa, è facile constatare come aree ritenute secondarie fino a poco tempo fa – ad esempio le aree break o le aree lounge – siano diventate anch’esse importanti contenitori e promotori di messaggi aziendali”.
È d’accordo lo studio Park Associati, secondo cui “non esiste uno spazio privilegiato nel layout, i valori di un’azienda devono poter essere letti con la stessa intensità a partire dalla hall di ingresso fino ai luoghi più informali dell’ufficio. Gli ambiti comuni, di rappresentanza e della socializzazione, che sono sempre più protagonisti della progettazione contemporanea degli spazi di lavoro, rientrano tutti nello stesso progetto”.